Как участвовать в выставках, чтобы зарабатывать. Считаем доходы


24 января 2018 г.



Как рассчитать ROI — окупаемость инвестиций в выставку

Посмотрим правде в глаза — участвовать в выставке недешево. Несмотря на то, что это чрезвычайно эффективный канал маркетинга, для многих он становится существенной статьей бюджета. Как рассчитать окупаемость инвестиций в участие в выставке — ROI, расскажем в новом выпуске блога Protoplan.

Компании, которые составляют бюджет участия в выставке, необходимо рассчитать доходность вложений. Если вы не можете определить точную стоимость экспонирования, то деньги могут просто уйти впустую. Как узнать, заключите ли вы сделки на выставке и увеличите продажи? И как понять, что вы не потратите на участие в выставке больше, чем на ней заработаете в итоге? Поиск ответов на эти вопросы — проблема для профессионалов выставочного бизнеса и маркетологов.

Есть несколько способов взглянуть на ROI в выставочном маркетинге — через потраченные и заработанные деньги и через достижение бизнес-целей.

Зачастую оценивают и то, и другое — потому что некоторые аспекты отдачи от участия в выставках, особенно увеличение осведомленности клиентов о торговой марке, очень трудно измерить и присвоить им четкую стоимость. Однако они приносят пользу бизнесу и очень важны как результат выставочного маркетинга.

Чтобы приступить к оценке ROI, необходимо определить цели и задачи, которых вы хотите достичь с помощью каждой функции выставки.

Определите цели участия в выставке

Для начала необходимо определить, почему вы хотите стать экспонентом. И главное — понять, чего вы добиваетесь, участвуя в выставке.

Есть огромное количество бенефитов в выставочном маркетинге. Необходимо увеличить продажи на выставке? Как именно вы это сделаете с помощью выставки? Продаете ли вы непосредственно на выставке? Или вы стремитесь заполучить потенциальных клиентов? Вы намерены развивать отношения с действующими клиентами и партнерами на выставке? Или же вы хотите найти новых поставщиков?

Обозначив цели, вы сможете выбрать различные тактики участия в выставке.

Определив цели, необходимо выразить их в формате задач, поддающихся количественной оценке, например, «Мы ожидаем, что на выставке получим 100 потенциальных клиентов» или «Мы ожидаем продажу 100 товаров на выставке».

Когда вы знаете, почему участвуете в выставке и как это связано с количественными бизнес-задачами, можете определить, какие действия нужно отслеживать и измерять, чтобы понимать, на каком этапе достижения этих целей вы находитесь и в правильном ли направлении движетесь.

Отслеживайте и измеряйте ваши действия при участии в выставке

«Всем, что измеримо, можно управлять», — не забывайте об этом. Измеряйте переменные, которые относятся к маркетинговым задачам. Если вы намерены заполучить потенциальных клиентов на выставке, необходимо отслеживать лиды, которые появились именно на выставке.

Если вы намерены продавать товары на выставке, необходимо отслеживать продажи, которые сделаны на выставке, отдельно от всех других каналов продаж. 

Вести базу — необходимое условие расчета ROI.

Проводите опросы до, во время и после выставки

Один из способов получить необходимые для анализа мнения — использовать опросы. Устройте опрос участников выставки до мероприятия или опросите клиентов о функционировании бизнеса. Проведите короткие опросы во время и после выставки. Сравнив результаты, вы увидите, повлияла ли выставка на узнаваемость бренда, осведомленность о продукции и услугах, на лояльность и прочие сложно измеримые параметры.

Помните, что затраты на проведение опросов вам необходимо учитывать при расчете общих расходов на выставку.

Отслеживайте лидогенерацию и конверсию на выставке

Если вы намерены искать новых клиентов или вести прямые продажи на выставке, необходимо научиться отслеживать их непосредственно на мероприятии.

Важно выстроить механизм отслеживания, который позволит собирать и хранить как лиды и продажи, совершенные после выставки, так и прямые продажи на выставке. Необходимо четко вести базу данных и отслеживать потенциальных клиентов в течение всего процесса покупки. Так определяется финансовая отдача участия в выставке.

Просчитайте внутренние финансовые показатели участия в выставке

Необходимо знать полную стоимость «жизненного цикла» ваших лидов и продаж — эти данные составляют вторую половину уравнения при вычислении ROI.

Обработайте цифры «в обратном порядке», чтобы узнать точку безубыточности бюджета участия в выставке, которую вы затем сможете использовать для определения целей на выставке.

Например, если вы знаете, что участие в выставке обойдется вам в 1 миллион рублей, то средняя стоимость одного лида будет равна: 1 миллион рублей / 100 потенциальных клиентов = 10 тысяч рублей. Получается, обязательно надо найти на выставке 100 лидов, чтобы участие в выставке считалось безубыточным. Знание этого поможет выстроить выставочный маркетинг так, чтобы действительно заполучить их.

Четкие и измеримые цели — основа успешного выставочного маркетинга. Давайте рассмотрим, как это работает на примерах.

Цели участия в выставке через призму дохода

У компаний есть несколько комбинаций из четырех основных целей при участии в выставках:

●     лидогенерация;

●     продвижение продукции и прямые продажи на выставке;

●     повышение узнаваемости бренда;

●     нетворкинг на выставке с клиентами и партнерами.

Вероятно, у компании есть хотя бы одна цель из этого списка. Хотя стоит отметить, что в результате участия в выставке каждый экспонент получает бонус в виде повышения узнаваемости бренда, независимо от того, есть ли у него эта бизнес-цель изначально.

Ассоциациативная связь бренда с выбранной выставкой повлияет на то, как другие будут реагировать на компанию. И если вы выбрали правильную выставку, это приведет и к узнаваемости, и к лояльности аудитории.  

Кроме узнаваемости бренда, у компании наверняка есть хотя бы одна их трех оставшихся целей.

Лидогенерация на выставке

Популярная цель у многих экспонентов. Выставка выполняет роль магнита по привлечению определенной аудитории на мероприятие. Надо знать собственных клиентов, и если их характеристики совпадают с аудиторией выставки, то необходимо  участвовать.

Убедитесь, что вы можете охватить максимум потенциальных клиентов во время выставки и собрать их контакты — сделать это можно как с помощью бумажных, так и цифровых анкет. Помните, что необходимо собрать определенное количество лидов, чтобы провести безубыточную выставку.

Когда вы завершили процесс продаж по лидам с выставки, подсчитайте общую прибыль, которую они принесли, и разделите это значение на количество лидов.

Например, всего вы нашли 150 потенциальных клиентов на выставке и заработали на них 15 миллионов рублей. Получается, что каждый лид принес вам 100 тысяч рублей. Это больше или меньше ваших затрат на выставку? Если больше, то это успех. Вы можете неожиданно открыть для себя, что выставка — эффективный формат маркетинга для компании. Если меньше, значит, необходимо, как минимум, скорректировать бюджет на участие в следующей выставке.

Продвижение продукции и прямые продажи на выставке

Независимо от того, продаете ли вы непосредственно на выставке или нет, убедитесь, что вы можете подсчитать продажи по результатам выставки. Используйте промо-коды для клиентов с выставки, специальные URL-адреса, чтобы отследить продажи.

Если на выставке вы продвигаете предварительную продажу продуктов, важно использовать предварительные и пост-показательные опросы для оценки воздействия выставки на решения клиентов. Можно и регистрировать предварительные заказы напрямую.

Как только вы узнаете, что продажа произошла по результатам участия в выставке, необходимо рассчитать число продаж, выяснить сумму каждой сделки, перемножить цифры — и это даст представление о том, насколько успешным было ваше участие.

Например, если вы сделали по итогам выставки 15 продаж по 100 тысяч рублей, то общая рентабельность инвестиций (ROI) составит 1,5 миллиона рублей.

Нетворкинг на выставке

Измерить эти показатели очень сложно, однако это популярная цель на выставках.

Впрочем, можно измерить, сколько потратили на выстраивание отношений, а также посчитать конечную прибыль, если нетворкинг привел к лидам или продажам. Поэтому важно фиксировать контакты, которые вы получаете в ходе нетворкинга, и дальше отслеживать их судьбу, чтобы позже оценить выгоду.

Однако есть и общая польза от делового общения на выставке — повышение лояльности к бренду, выстраивание восприятия компании и позиционирование на рынке.

Нетворкинг на выставке позволяет экономить на затратах на деловые встречи. Сразу много партнеров и клиентов собираются в одном месте, не приходится тратиться на транспорт и представительские расходы, чтобы побеседовать с каждым из них. Плюс — вы экономите время. Получается, это не ROI, а сохраненный доход. Если этот сценарий применим, убедитесь, что вы определили сумму, которую могли бы потратить на все эти деловые встречи, чтобы использовать эту цифру при расчете ROI выставки.

Узнаваемость бренда на выставке

 

Измерить ее до и после сложно, но возможно. Опросы позволят узнать мнение участников выставки. Можно оценить влияние выставки на бренд через другие каналы брендинга, например, социальные сети. Сколько человек подписалось на аккаунты во время и после выставки? Сколько упоминаний вы получили, в том числе в прессе? Посчитайте, сколько бы денег потратили на коммерческое продвижение в сетях и публикации в СМИ, чтобы добиться такого же результата. Посмотрите, вырос ли трафик на сайте и по каким ключевым словам искали компанию в поисковиках. Так вы получите представление о том, как изменилась ценность бренда.

На следующей неделе поговорим о расходах на выставку. Без понимания и оценки этого показателя оценить эффективность инвестиций компании в выбранную выставку нельзя.

Выбрать выставку для решения любых задач вашей компании можно в расписании выставок 2018 от Protoplan: в каталоге более 19 тысяч полезных мероприятий по всему миру, международные выставки и региональные, ярмарки и выставки продажи. Пользователи ценят понятный и удобный формат страницы выставки, позволяющий оценить выставочную статистику, получить контакты организаторов выставки и увидеть рейтинг выставки по стране проведения и отрасли экономики. Вся информация каталога выставок Protoplan регулярно обновляется и проверятся, поэтому заслуженно пользуется доверием бизнес-аудитории.

 

Начать подготовку выставки эффективно, быстро и просто поможет бесплатный онлайн-инструмент ExpoPlanner. С ним ваш план задач по выставке готов в один клик. 

Свежие и полезные статьи для компаний-экспонентов, маркетологов, менеджеров по продажам и организаторов выставок вы каждую неделю можете найти в блоге Protoplan
. Следите за публикациями.



Назад