Как провести выставку без крупного бюджета и победить.


13 июля 2017 г.



Сделаем маленькую выставку запоминающейся.

Многие небольшие компании не знают, как организовать качественную выставку без крупного бюджета, и прикрывают свои неудачи недостатком финансовых ресурсов и маленькими стендами. Конечно, делать выставки намного проще с набитым кошельком, чем с пустым, но успех выставки зависит в большей степени от вашей способности правильно подбирать инструменты, критически рассматривать ваши цели и делать умные маркетинговые ходы. Их мы сегодня и рассмотрим.

Будьте в игре.

Разумеется, каждый участник выставки хочет эффективно потратить каждый рубль, вложенный в подготовку и неправильно распределять статьи расходов – подобно самоубийству. Даже 10-процентное сокращение бюджета для небольшой программы может означать её гибель, в то время как большие компании страдают от этого не так серьёзно. Кроме того, в отличие от крупных компаний, которые могут позволить себе участие во множестве крупных международных выставок, маленькие фирмы должны тщательно обдумывать целесообразность своего участия и планировать свои расходы.

Подобные стратегические решения принимаются в корпоративных конференц-залах, а не на выставке. Поэтому, если хотите, чтобы ваш небольшой бизнес процветал, вы должны включиться в игру – обладать правом принятия решений или хотя бы влиянием, представлять интересы компании на шоу и держать под контролем маркетинг.

Необходимо развивать стратегии и их понимание, развивать продукт, продвижение на рынке, конкурентные преимущества, циклы продаж и т. д. Затем определите, кто ваши клиенты, чего они хотят, и какие отношения у вас с ними установлены.

Далее, проведите анализ расходов, демографические аспекты, наличие покупательской способности, дополнительные возможности шоу, в которых вы планируете участвовать. Лучший способ суммировать эту информацию – ежегодные доклады о каждой вашей выставке и их результаты: количество привлечённых клиентов, совершённых продаж, упоминания в СМИ, итоги работы с посетителями до и после шоу. Сделайте анализ затрат и прогнозы, благодаря которым, вы можете скорректировать расходы для ваших корпоративных целей. Подумайте, стоит ли вам принимать участие в шоу, возможно есть другие мене затратные формы встречи с потенциальными покупателями.

Вооружившись этой информацией, найдите способ стратегически представить результаты исследований вместе с рекомендациями для внутренних служб вашей компании. Со временем этот подход поможет вам стать экспертом в выставочном маркетинге и получать информацию для улучшения вашей работы в будущем. Как только пойдёт процесс принятия решений, а заинтересованные стороны проникнутся доверием, попросите их включить вас в управление процессами, влияющими на вашу программу.

Переоцените подход к выбору выставки и бюджету.

Как только у вас появится влияние, можно предпринять важные шаги к улучшению программы. Первое – применять аналитику. Не позволяйте хвосту управлять собакой. Доводы «все наши конкуренты будут на этой выставке» не значат, что и вам нужно быть на этой выставке. Спросите себя: «Что мы получим от участия на выставке в этот момент?». Возможно, есть смысл не выставляться, а стать спикером или зарегистрироваться в качестве посетителя и в этом качестве налаживать связи. Наконец, спросите себя: «Если мы в этом году не будем участвовать в выставке, то сможем ли добиться поставленных целей другими средствами?»

Чтобы ответить на эти вопросы, используйте результаты ваших исследований: приблизительное количество участников, стоимость каждого лида, общая стоимость мероприятий, оценка стендов, дополнительные выгоды, непредвиденные недостатки. Если вы не успели собрать информацию и не можете сравнить мероприятия между собой, воспользуйтесь сервисом Protoplan: в нашей базе есть информация по выставкам в России и за рубежом, статистика по ним, стоимость услуг. Кроме того, вы можете сравнивать выставки между собой и выбрать наиболее подходящее вам шоу.

В результате анализа вы можете обнаружить, что шоу, которые вы ранее считали обязательными для презентации, могут быть заменены другими событиями с похожей аудиторией, но с меньшей стоимостью. Или вы можете определить, что, несмотря на отсутствие участников целевого рынка, конкретное шоу предлагает больше возможностей для презентации вашей компании, чем любое другое привычное мероприятие. После того как вы составите список мероприятий, в которых есть смысл принимать участие, привлеките к нему заинтересованные стороны. Представьте ваши изыскания по каждому шоу вместе с вашими рекомендациями по поводу будущего участия. Затем попросите ваших партнёров взвесить все за и против. Это поможет вам зарекомендовать себя как надёжный источник информации, дать руководству неоспоримые факты о преимуществах и инвестициях, распределить ответственность за выбор шоу, фокус и общие расходы по направлениям.

После утверждения календаря выставок сосредоточьте внимание на затраты по каждому пункту. Даже похожие выставки не являются одинаковыми по объёму расходов, поэтому важно различать расходы на них. Обратите внимание и на то, что участники на похожих шоу тоже могут различаться. Одно шоу может привлечь ценных участников, которые не принимают участие в полевых продажах. Между тем на другое мероприятие эти участники могут совсем не прийти, но привлечь огромное количество ключевых игроков отрасли, которые помогут распространить информацию о вашей компании за пределами шоу. Как видите, к каждому шоу должен быть индивидуальный подход.

Есть смысл и в продумывании маркетинговых схем для каждого события. Вы можете приглашать потенциальных клиентов на встречи перед выставкой или приглашать их к своему стенду подарками или приятными сообщениями, с учётом их интересов. Сумма на каждый из этих подходов зависит от события.

Итог: аккуратно выбирайте мероприятия, а затем тщательно распределите свои расходы в соответствии с целями на участие в каждом шоу.

Найдите свою тактику.

Если вы правильно определились с шоу и правильно распределили бюджет, вам всё равно нужно продумать тактику и приёмы для дальнейших действий.

Программа спикеров – приём, когда создаётся специальная программа, в рамках которой специалисты и руководители вашей компании предлагают образовательные сессии на отраслевых выставках. Это позволяет презентовать вашу компанию как лидера мнений среди похожих участников. Вы можете сделать таблички с приглашением к получению дополнительной информации после шоу или следить за вашим блогом. Спикер-программы помогают создать массовое представление о вас и собрать потенциальных клиентов за минимальное количество времени. Важно отметить, что организаторы площадок иногда запрещают спикерам упоминать название их продуктов и решений во время выступления. Но на деле это создаёт эффективную среду для вашего понимания проблем клиентов и позиционирования ваших докладчиков как экспертов в области.

Спонсорство. Тщательно разработанное, запоминающееся спонсорство даёт высокую ценность для посетителей и может генерировать даже больше признания, чем крупные международные выставки. Тем не менее, чаще всего у наиболее заметных спонсоров одинаково высокие ценники, которые более мелкие участники не могут себе позволить. Определите концепции спонсорства, которые бы подошли вашей целевой аудитории. Затем поговорите с менеджментом шоу, чтобы определить цену за ваши персональные усилия. Поэтому старайтесь развивать рабочие отношения с представителями выставочного менеджмента. Многие из них помогут вам в создании новых концепций до тех пор, пока это сотрудничество будет выгодным и для вас, и для них.

Активизация за пределами выставки. У вас может быть крошечный стенд на выставке, но кто вам запрещает задействовать площадки за пределами выставочного центра? Некая компания по дезинсекции кроватей участвовала в небольшой выставке, но эта компания получила разрешение от властей города на пикет в районе за пределами площадки. Там сотрудники компании несли шутливые знаки о правах кроватных клопов и выступали против этой компании по дезинсекции. Каждый прохожий видел название компании и уходил в приподнятом настроении. Эта стратегия не стоила фирме почти ничего, кроме затрат на плакаты, получение разрешения и нескольких временных сотрудников, выступивших в роли протестующих.

Частные ужины – ещё один приём, который можно использовать за пределами выставки. Большие бренды часто проводят акции для сотен людей, которые не всегда запоминаются. Почему бы не рассмотреть идею ужина для ваших клиентов, на который они бы были приглашены лично. Подобные ужины дают ценное время для качественного развития отношений с клиентами, которое было бы нереально в формате выставки. Стоит отметить, что эти ужины направлены именно на развитие отношений, а не для продаж.

Предварительные промоакции могут быть чрезвычайно успешными, поскольку посетители ещё не видели ни стенды крупных компаний, ни мелких. Кроме того, с помощью предварительных акций вы можете сегментировать аудиторию: если вам нужны VIP-клиенты, то организуйте мероприятия для VIP-персон. Сделайте им персональное предложение для посещения выставки. Известно, что большие игроки стараются сделать промо-мероприятия массовыми, и как мы уже говорили, менее запоминающимися. Поэтому есть смысл делать рекламные акции более узконаправленными.

Работа с прессой и лидерами мнений. Когда вы собираетесь работать с VIP-персонами, всегда приглашайте СМИ. Лишь некоторые компании уделяют им должное внимание. Чаще всего представители прессы остаются в тени. Измените это. В конце концов, упоминание о вас и вашем продукте в хорошо читаемых изданиях может дать вам больше признания, чем только участие в шоу. Поэтому мы советуем тщательно подойти к выбору СМИ и дать им поистине королевские почести. Исследуйте их публикации или онлайн-форумы, узнайте их слабые места и донесите до них преимущества использования вашего продукта. Точная обработка и придание VIP-статуса может превратить вас из маленького экспонента в значимого игрока.

Используйте неизведанные пути.

Нестандартные подходы могут сыграть вам на руку. К их числу можно отнести кросс-рекламу. Заручитесь поддержкой своих друзей. Конечно, некоторые выставки запрещают продвижение посторонних участников, но совместное выступление и кросс-реклама могут генерировать большую осведомлённость, чем работа в одиночку. Подумайте о том, чтобы поделиться пространством стенда или спонсорством с фирмами – партнёрами или разработать совместную рекламную тактику, во время которой посетители получают специальный подарок при посещении нескольких стендов.

Бартер и торговля. Изучите методы обмена и размещения товаров, чтобы сократить расходы и повысить уровень осведомлённости. Однажды в обмен на рекламу, поставщик стеклоочистительных изделий предлагал свои товары экспонентам, торгующим специальным стеклом. Экспоненты не волновались о чистоте стёкол на протяжении всего шоу, а поставщик чистящих средств пользовался повышенным вниманием на выставочном этаже.

Выбор нестандартных сообщений - рассмотрите атипичные места, где вы можете выставить свои сообщения. Проанализируйте, где находится выставка и спланируйте пути передвижения посетителей, внимательно ознакомьтесь с отелями и площадками. Возможно, вы могли бы использовать такси, автобусные вывески, рекламные акции Uber, специализированные меню для напитков в баре отеля и т. д., чтобы привлечь внимание за небольшую стоимость на традиционное спонсорство. Опять же, некоторые шоу запрещают продвижение в этих местах, но всё же стоит потратить время на изучение ваших возможностей.

Использование персонала – ещё одна нестандартная платформа для продвижения. С того момента, как ваши сотрудники покидают свои гостиничные номера, они могут стать вашей рекламной возможностью. Допустим, вы участвуете в выставке Продэкспо и представляете компанию по поставке фруктов. Оденьте ваших сотрудников в одежду с яркими фруктовыми принтами или сделайте необычную причёску сотруднице с использованием фигур фруктов. Это скорее всего повысит интерес к представителям компании и станет поводом для нужных вам бесед.

Как вы можете видеть, сокращение расходов может и не привести к плачевным результатам. Фактически маленькие компании даже пользуются преимуществом, если использовать умные приёмы. Если вы тщательно выбираете ваши инструменты, оцениваете шоу, а затем точно наносите свои маркетинговые удары, когда их меньше всего ожидают, вы можете опередить даже гигантов в привлечении клиентов и росте продаж и осведомлённости о ваших продуктах. Не забывайте выбирать надёжных помощников. В частности, Protoplan! Мы вам поможем собрать информацию о нужных выставках и бесплатно создать всегда верный план подготовки к мероприятию, не упустив ни одной важной детали!



Назад