​Что делать на трех основных стадиях роста выставки?


3 августа 2016 г.



Все мы хотим делать выставки, которые позитивно скажутся как на нашей аудитории, так и на собственных показателях. Чтобы создать условия для рентабельности, необходимо понимать, когда вкладывать в событие деньги, когда экономить и не рисковать, а когда идти ва-банк.

Давайте посмотрим на три этапа роста выставки и их влияние на процесс принятия решений, которые предлагает профессор Кейти Кей, работающая в американской индустрии ивент-технологий 15 лет.

Индустрия встреч не может наскучить — событий много, происходят они часто, и все они разные. Некоторые выставки и конференции превратились в «столпы общества», проходят регулярно, из года в год, растут и становятся сильнее. На другом полюсе — тысячи совершенно новых выставок и событий, которые появляются каждый год на вихре энтузиазма организаторов, но рентабельность их оставляет желать лучшего. И где-то между ними — огромное количество событий, которые уже завоевали аудиторию, но, кажется, застыли во времени и пространстве, и не приносят значительного дохода.

Организаторы всех этих событий, больших и маленьких, задаются одними вопросами:

  • Когда мне следует инвестировать в технологии?
  • Как увеличить отдачу от инвестиций?
  • Что я должен сделать, чтобы «продать» свое мероприятие?
  • Какие системы и процессы мне необходимы для роста?
  • В какие моменты я могу рисковать бюджетом?

Ответы на эти вопросы сильно отличаются, в зависимости от истории проекта, а также от того, на какой стадии роста он находится.

Рассмотрим три стадии роста событий и то, как они влияют на маркетинг, технологии и доход.

Если вам предстоит провести событие впервые, учтите, — вас ждет неизвестность. Вы еще толком не знаете, кто ваша аудитория, что ей нравится, что ей предложить, сколько брать за билет, сколько людей придет. Вероятно, у вас очень скудный бюджет или его нет вообще. Зато у вас есть отличная идея и некое видение того, во что событие может превратиться. Стадия создания — самая творческая.

Многие, конечно, в итоге теряют последнюю рубашку из-за несоответствия реальности и ожиданий. Дело в том, что вы не знаете, что делать. И большинство действий будет основано на догадках и интуиции. И вряд ли вы заработаете много денег на первом опыте. Даже если вы все сделаете хорошо.

  • Экспериментируйте

Относитесь к своему первому событию, или даже второму и третьему, как к эксперименту. Сделайте вашей главной целью выяснить, кто ваша аудитория, что они хотят и как восполнить эту потребность. Держите расходы на минимуме, не вкладывайтесь сразу в IT-системы, программное обеспечение или брендинг. Используйте бесплатные программы и софт, платите только по факту выполненных работ, а не заранее. То же касается работы с подрядчиками. Не тратьте много денег на топовых ведущих и спикеров, если есть более экономичные варианты.

  • Исследуйте

Проведите как можно больше исследований вашей потенциальной аудитории и их интересов. Используйте социальные медиа. Опросите людей, сколько они готовы платить за билет. Узнайте, кто ваши конкуренты, какие похожие события проходят одновременно с вашим. Выясните, кто ваши союзники, не стесняйтесь просить у них совета или помощи. И не притворяйтесь всезнайками.

Создайте страницу мероприятия в соцсетях заранее и начните строить связи с людьми. Соцсети — один из самых эффективных и дешевых маркетинговых инструментов, который есть в вашем распоряжении. Выясните, чего люди хотят от вашего мероприятия. Протестируйте идеи по контенту вашего мероприятия (например, деловой программы), узнайте мнение публики. Посмотрите на реакцию и постарайтесь изменить контент, если требуется.

  • Измеряйте всё

На этапе создания мероприятия вы уже должны начать измерять все его показатели. Пока вы не знаете, какие из ваших действий окажутся эффективными, поэтому надо измерять всё. Убедитесь, что на вашем сайте установлена система аналитики (например, Яндекс.Метрика или Google Analytics), и вы отслеживаете ваш онлайн-маркетинг. В конечном итоге собранные данные позволят выйти за пределы догадок для принятия обоснованных решений.

Стадия создания, где вы изучаете свои идеи и рынок, проверяете гипотезы, должна быть игривой. Ведь это фаза детства вашего проекта, и никто не ждет от вас грандиозных результатов.

  • Подберите команду для организации, с которой весело играть.
  • Держите расходы на минимуме.
  • Задавайте много вопросов.

Вы провели мероприятие хотя бы раз, или даже несколько. Вы знаете, что работает, нашли свою аудиторию, а теперь готовы строить нечто на вашей репутации и начать зарабатывать деньги. Грань убыточности для вас — уже не игра.

  • Создайте систему

В фазе концентрации необходимо создать структуру и выстроить процессы, которые будут приносить эффективность во всех сферах вашей работы. Вы не сможете расти, пока у вас не будет системы, которая автоматизирует и поддержит клиентский сервис, продажи, маркетинг и менеджмент проекта.

На этой стадии вы уже можете сделать осознанный выбор в плане IT-технологий, потому что имеете хорошее представление о том, что вам нужно. Вы в состоянии приобрести софт для маркетологов, CRM, email-маркетинга и прочее ПО. Возможно, даже средства в разработку собственного программного обеспечения. Потому что ваша цель — создание прочной системы работы и максимальная автоматизация процессов.

  • Создайте собственную сеть

Стадия концентрации позволяет начать строить собственную сеть сторонников — рекламодателей, спонсоров, участников. Все они любят цифры и хотят знать, какой профит вы им можете дать. Если на стадии создания вы измеряли все показатели, то вы сможете продемонстрировать не только охват аудитории, но темпы роста.

В фазе концентрации вам следует заполнять промежутки между событиями. У вас есть своя аудитория, и вы можете общаться с ней круглый год, от проекта к проекту. В этом вам помогут социальные сети и ваш сайт — самые эффективные способы круглогодичного общения.

  • Не застряньте

Ловушка стадии концентрации в том, что вы можете застрять на этом этапе роста навсегда. Как только у вас получится вывести формулу успеха и собрать лояльную аудиторию, желание рисковать может исчезнуть. Вы окажетесь в зоне комфорта, и, вероятно, не захотите менять ситуацию. Но, оставаясь здесь, вы можете никогда не перейти к заманчивой стадии расширения.

Вы упорно трудились, чтобы создать бренд и собрать лояльную аудиторию, вы выстроили все процессы, и это значит, что вы и ваш проект может стать еще более эффективным. Вам удалось дойти до момента, когда вы делаете деньги на каждом событии и обладаете убедительной бизнес-моделью. А мероприятие начинает жить собственной жизнью.

Но есть большая опасность, что вы и ваш проект наскучат аудитории. Мы все были на выставках и конференциях, которые идут по шаблону из года в год. Ужас. И сейчас, если вы не рискнете, и все останется без изменений, то сами уничтожите свой потенциал для роста.

  • Рискуйте и креативьте

Чтобы перейти от фазы концентрации в расширение, необходимо еще раз вернуться в детство – на стадию создания. Вам снова понадобятся энергия, энтузиазм и новаторство. Зато теперь у вас есть некий финансовый буфер и надежная система работы, и вам не должно быть страшно пойти на некоторый риск.

  • Увеличивайте ROI

На стадии расширения проект способен активно увеличивать ROI по трем главным направлениям — содержанию события, аудитории и партнерским отношениям.

Команды большинства событийных проектов безалаберно относятся к содержанию собственных выставок и конференций. Но вы хорошо трудились, и содержание вашего проекта — весьма ценный ресурс, поэтому не стесняйтесь переупаковать и перепродать его так, как вам придумается.

Куда и как расти? Вы можете организовать трансляцию с вашей конференции или деловой программы выставки в Интернете, чтобы охватить более широкую аудиторию. А затем продавать запись круглый год, до следующей выставки. А еще вы можете продавать все прочие виды контента — электронные книги, материалы конференции, вебинары. На этом этапе вы наверняка увидите возможность создавать новые, более мелкие, события или семинары — или в разное время года, или в разных местах.

Аудитория — один из самых ценных активов. Деньги просто не могут купить то, что вы создали за годы работы: особую группу приверженцев вашего проекта. На стадии расширения вы общаетесь с аудиторией круглый год, а не только до и после мероприятия. Продолжайте давать ей ценный контент, и они продолжат лайкать и делиться им в соцсетях, станут вашими промоутерами и станут покупать ваши продукты.

Креативность и эксперименты имеют решающее значение. Ваш контент должен быть свежим, стимулирующим и ценным.

Если вы нарастили базу спонсоров и партнеров, рекламодателей и участников, вы можете работать с ними в плане создания партнерских отношений нового формата. Избегайте того, что вы делали в прошлом году. Не делайте старое только потому, что вы можете. Работайте с партнерами для создания новых программ.

  • Держите баланс

Стадия расширения — хрупкий баланс между фундаментом, который вы построили, и свежими идеями и решениями. Ключ к дальнейшему успеху — оценка вашей аудитории. Внимательно смотрите и слушайте, что думают ваши приверженцы. Используйте соцсети, чтобы выяснить, чего хотят люди и как они реагируют на ваши инициативы. Будьте гибкими, подстраивайтесь под мнение публики. Ведь она — ваше всё.



Назад