Анализ сильных и слабых сторон


17 марта 2016 г.



Высокая эффективность при низких затратах — мечта любого участника выставки вне зависимости от опыта. Но и бывалые, и новички совершают промахи в планировании, главный из которых — не учатся на своих ошибках, анализируя их постфактум. А ведь эта часть бумажной работы может стать захватывающей и интересной.

«Лицом к лицу лица не увидать, большое видится на расстоянии»,— утверждал Сергей Есенин, не имея в виду выставочную индустрию, но оказавшись в своих измышлениях удивительно точным именно по отношению к ней. Ведь работа над ошибками — один из самых важных номеров выставочной программы. Полученные после мероприятия данные помогают оценить эффективность управленческой работы, сильные и слабые стороны стратегии, адекватность поставленных целей и оправданность финансовых надежд вашей компании.

Анализ эффективности поможет защитить бюджеты ваших будущих выставок от внезапных сокращений, экономя таким образом затраты на маркетинг, повышая эффективность инвестиций и даже принося дивиденды. Постоянно проверяя на прочность свою прозорливость и практичность, вы высвобождаете массу свободного времени для грядущих мероприятий, урезая период планирования и увеличивая творческий этап.

Составить итоговый анализ не так уж и сложно. Более того, в каждом конкретном случае эти сводные данные будут выглядеть по-своему. Шаблона нет, но есть определенная структура, на которую нанизывают стандартные вводные. Вам обязательно понадобится включить в отчет об участии в выставке оценку задач и целей, бюджета и так далее. Достаточно десяти опорных точек, чтобы провести тщательный анализ ваших действий на экспозиции и откорректировать стратегию к следующим мероприятиям.

Резюме выставки. Обобщающее описание, отражающее общую картину деятельности, связанной с выставкой, поможет дать предварительную оценку успеха мероприятия. Такое резюме главным образом предназначено для руководства вашей компании, которое не располагает большим количеством времени для прочтения длинных петиций. В такой аналитический текст обычно включают сжатые данные по предварительным целям и задачам на выставке, полученные результаты, бюджетные расходы, оценку эффективности и общие впечатления. Важный раздел резюме — рекомендации для улучшений в будущем.

Достигнутые цели и выполненные задачи. Если на этапе подготовки к выставке вы прописали измеримые, выраженные в цифрах, качественных показателях, адекватные цели и задачи, одобренные руководством вашей компании, в таком случае вам будет несложно подсчитать, смогли ли вы приблизиться к желаемым результатам после экспозиции.

Как правило, цели участников выставки традиционны: привлечение потенциальных клиентов и партнеров, повышение узнаваемости бренда, построение отношений с существующими клиентами, увеличение продаж. Если полученные в результате анализа цифры совпадают с предполагаемыми, это отличный знак для вашей компании. Если остались незавершенные дела, невыполненные задачи, значит, следует докопаться до причин, составить рекомендации, а на основе анализа составить новую тактику выставочной деятельности.

Рост продаж. Поиск потенциальных партнеров и клиентов, повышение уровня продаж — одни из основных целей участия в выставке. Анализу этих результатов следует уделить пристальное внимание. Сведите воедино данные, контактную информацию, собранную сотрудниками стенда. Во внимание нужно брать все сведения, которые будут использованы в будущем для обратной связи и продаж.

Для получения точных цифр потребуется какое-то время, отведенное на реакцию со стороны адресатов, которым были разосланы письма после выставки. Но некоторые данные могут быть использованы для оценки эффективности уже непосредственно по окончании экспозиции. Например, на начальном этапе уже можно подсчитать количество контактов от потенциальных клиентов. Разделите их на категории в зависимости от типа: индивидуальный покупатель, дилер или дистрибьютор, постоянный или прошлый заказчик. Можно использовать и более мелкие категории в зависимости от полномочий по принятию решений, которые имеет контактное лицо в своей компании. Важна и степень интереса к вашему продукту, сроки, которыми располагает потенциальный клиент, бюджет, желание продолжать сотрудничество после выставки.

Этих критериев достаточно на первом этапе оценки роста продаж компании в пост-выставочный период. Проанализируйте все критерии и категории контактов и сделайте выводы по каждому из них. На основе этих данных сформируйте стратегию продаж, которую вы примените в отношении контактов, полученных на выставке.

Итоговые цифры анализа должны включать сопоставление средств, затраченных на экспозицию, работу сотрудников стенда, рекламу, а также количество полученных в результате выставки потенциальных клиентов. Увидеть объективную картину вам поможет коммерческий отдел вашей компании, предоставив данные по продажам за тот период времени, которые вы определите совместно.

Результаты работы со СМИ. Определить количество представителей СМИ, прессы, отраслевых и финансовых аналитиков, которые посетили ваш стенд, приняли участие в мероприятиях, пресс-конференциях, во встречах с руководством вашей компании. Просчитайте, сколько положительных упоминаний в прессе в течение определенного времени появилось в прессе. Негативные отзывы также пригодятся. Далее, пожалуй, самое главное — проанализировать, во что вам обошлась бы аналогичная реклама в этих же источниках, если бы вы заказывали ее специально. Рассчитайте стоимость подобной рекламы, которая предоставила бы вам такой же охват целевой аудитории, что обеспечили вам упоминания в СМИ в результате участия в выставке.

Эффективность работы вашей экспозиции. Сделайте краткое описание и оцените экспозицию вашей компании, приложите к резюме фотографии, схемы, документацию по всем изложенным пунктам:

Оснащение стенда. Проанализируйте, как оно повлияло на достижение целей и задач вашей компании на выставке, соответствовал ли ваш имидж, дизайн тому рекламному сообщению, которое вы хотели донести до посетителей экспозиции.

Внесите в этот пункт и случаи, когда понадобился срочный ремонт элементов стенда, и все повреждения, которые были нанесены во время экспозиции. В этот пункт можно записать и проблемы безопасности, например, случаи корпоративного шпионажа, разведки со стороны конкурентов, краж, которые, возможно, произошли на стенде. Это поможет вам решить, как избежать подобного в дальнейшем.

Представление продукта. Оцените, как посетители выставки воспринимали продукт вашей компании. Было ли расположение экспонатов удобным, лаконичным и, одновременно, оригинальным? Мог ли посетитель выставки легко идентифицировать каждый отдельный товар на расстоянии? Были ли экспонаты снабжены описаниями, подробной информацией (например, прайсами, спецификациями)?

Обязательно укажите все проблемы и неисправности, которые возникли во время выставки. Включите в отчет рекомендации по замене и ремонту экспонатов и образцов продукции.

Соотношение расположения, формы, конструктивных особенностей стенда и трафика посетителей. Проанализируйте, как местоположение стенда вашей компании повлияло на проходимость, посещаемость. Достаточно ли было той площади экспозиции, чтобы гости могли беспрепятственно и комфортно входить, задерживаться на то время, которого хватало вашим сотрудникам, чтобы вовлекать людей в разговор, участие в презентациях и прочих мероприятиях. Оцените, как формат вашего стенда способствовал увеличению трафика посетителей, чтобы внести изменения к следующей выставке.

Графика. Основные критерии оценки для нее — оригинальность дизайна, читаемость, ясность смысла и информационного посыла. Смогла ли графика на вашем стенде донести уникальное торговое предложение вашей компании до посетителей выставки или понадобилось уточнять некоторые моменты? В анализ эффективности работы графических элементов обязательно включите часто задаваемые вопросы, которые получили сотрудники стенда от гостей выставки.

Акции и прочая выставочная деятельность. Для начала нужно провести анализ эффективности всех рекламных мероприятий, которые вы провели перед выставкой для привлечения посетителей на ваш стенд. Конечно, оцените все результаты акций, лотерей, розыгрышей, выступлений и презентаций, которые прошли в дни экспозиции. Если какая-то рекламная активность была намечена в пост-выставочный период, она также должна быть включена в анализ.

В качестве отправной точки возьмите объективные цифры, например, количество участников мероприятий, ответы на письма, разосланные до и после выставки, соответствие числа распространенных подарков и сувениров, раздаточных материалов и полученных в результате визитных карточек с контактами потенциальных клиентов. Понадобятся и субъективные данные, такие как обратная связь с гостями, присутствовавшими на пресс-конференциях.

Сводя данные воедино, в кратком обзоре укажите, сколько длилась каждая демонстрация/презентация, сколько их было, подсчитайте и число посетителей. Также важна и статистика дополнительных действий, проходивших на вашем стенде, например, деловых встреч, общений с VIP-клиентами, пресс-обедов, корпоративных мероприятий, развлечений. Обязательно нужно учитывать и те акции на выставке, где ваша компания выступала соавтором наряду с другими экспонентами, клиентами или дилерами, где являлась спонсором или ключевым участником (например, на семинарах, презентациях, в дискуссионных сессиях).

Персонал стенда. Оценивая эффективность персонала вашего стенда, вы одновременно планируете и улучшенную схему работы для следующей выставки. Чтобы иметь четкое представление, а также составить кадровые рекомендации, проанализируйте основные детали:

  • оптимальность количества сотрудников во время подготовки к выставке, установки стенда, работы на мероприятии, на этапе демонтажа;
  • эффективность обучения и тренингов, уровень знаний продукта, стратегии компании, управления работой стенда, логистики;
  • коэффициент полезного действия персонала стенда, скорость и качество работы.

Конкуренты. Благодаря краткому резюме о том, как выглядела ваша компания на выставке на фоне конкурентов, можно найти пути и для улучшения своих позиций на рынке в целом. Продукция, реклама, маркетинговые действия, работа сотрудников на стенде, примерные, видные невооруженным глазом затраты на участие в выставке — этих вводных уже достаточно, чтобы понять, чем дышит конкурент.

Бюджет. Сопоставьте размер бюджета на этапе планирования с итоговыми цифрами после выставки. Проводя оценку инвестиций, составьте список всех действий, которые вы планировали направить на сокращение расходов. Если вы превысили бюджет, отметьте для себя все статьи, где это случилось, разберитесь в причинах. К следующему мероприятию вы с легкостью подготовите более удачную финансовую стратегию.

Выводы. В контексте прошедшей выставки оцените, насколько вам удалось приблизить реализацию вашей программы к планам — настоящим и будущим. Сравнивая результаты год за годом, легко сделать выводы об усилении или ослаблении позиций вашей компании не только в выставочной индустрии, но и в вашей отрасли.

Главное в анализе эффективности участия в выставке — даже не достоинства программы и стратегии, а недостатки, которые удастся выявить. Только так возможно отшлифовать свое экспонентское мастерство и на фоне мелких промашек выделить крупные удачи и достижения. Со временем досадных и глупых ошибок станет меньше, ведь вы, как компания мудрая, будете на них учиться.

По материалам www.exhibitoronline.com



Назад