25 с половиной универсальных советов практикующим маркетологам


25 мая 2016 г.



Как не облажаться на выставке и сделать все правильно? Ответ знает Марк Джонсон, член Американской федерации рекламного бизнеса и Американской ассоциации маркетологов. Он отработал 25 лет в выставочном маркетинге. А мы на основе его опыта составили универсальные рекомендации для руководителей компаний и маркетологов, как готовиться к любой выставке.

20 лет назад выставки считались единственным способом других посмотреть и себя показать. Но пришел Интернет и изменил всё.

Однако выставочный маркетинг демонстрирует удивительную живучесть. Почему? Все понимают: альтернативы такой встрече лицом к лицу не существует.

Бизнес продолжает выставляться. Реже, зато разумней. Компании хотят концентрированной отдачи. Но для этого надо хорошо потрудиться, подготовиться, отработать — до конца.

Зная список участников и гостей, заранее составляй расписание встреч на выставке. Ты не сможешь окупить затраты на выставку, надеясь на трафик случайных посетителей. Ставь встречи с клиентами, готовыми к покупке или сотрудничеству, в то же время, что и с «холодными» клиентами. Это создаст о компании позитивное впечатление. И ты удивишься, как «горячие» клиенты смогут «продавать» за тебя.

Поговаривают, что рассылка партнерам и клиентам анонса выставки по мэйлу уже не эффективна. Верно, но рассылай приглашения прийти к тебе на стенд, несмотря ни на что. Это знак внимания, плюс — всегда можно придумать вескую причину заглянуть к тебе. Например, скидку или подарок.

Если выставка идет несколько дней, проводи планерки с коллегами по стенду каждое утро. Напоминай роли и функции всей команде. А накануне выставки настрой людей на четкую цель: озвучь точный план продаж, контактов, встреч.

Поймать прессу сложно, поэтому заранее пригласи на стенд журналистов. Живое общение — основа взаимного доверия, а результат — лояльное отношение к компании и частое упоминание в публикациях. Организуй встречу так, чтобы у журналиста не осталось ощущения, что он потратил время впустую. Подготовь неформальную презентацию продукта, расскажи о нем интересно: журналист должен понять, чем твой продукт может быть полезен лично ему. Не забудь в финале встречи закрепить пройденное — вручи пресс-релиз, в котором письменно зафиксированы все озвученные тезисы. Будет здорово, если релиз в электронном виде будет на флэшке с логотипом компании. Не забудь записать на флэшку логотип и, если есть, фотографии.

Убедись, что организатор выставки включил описание твоей компании/продукта в печатный или электронный гид по выставке, пресс-релиз и пост-релиз.

Не покупай место в пресс-стойке для своих буклетов. Весь раздаточный материал должен находиться у тебя на стенде: это дешевле, а главное — ты всегда будешь знать, кто получил буклет.

Сытая аудитория — лояльная аудитория. Неформальное общение с клиентами, партнерами или прессой в формате завтрака или ланча — идеальный вариант презентации. Только гостей надо подбирать тщательно и ориентироваться на их цели и мотивацию. На то и существует таргетирование и директ-маркетинг. Особенно удачно такой вариант презентации срабатывает с прессой. А сэкономить на организации завтрака-ланча можно, привлекая спонсоров.

Если ты считаешь, что затраты на трапезу того не стоят, то дешевле, а иногда и эффективней, устроить короткую конференцию с хорошо таргетированной аудиторией. Не забудь положить на каждый стул папку с пресс-релизом, брошюрой или журналом. А лучше — брендированный пакет со всей информацией и небольшим сувениром от компании. Главное, чтобы конференция не длилась больше 30 минут, иначе внимание аудитории будет потеряно.

Специально обученный человек, а не инженер или замдиректора, должен всегда присутствовать на стенде. Только маркетолог сможет оценить эффективность работу стенда и сориентироваться в ситуации, чтобы повысить профит от выставки. Менеджеры на стенде всегда ждут возможности «напасть» на посетителя, далеко не каждый менеджер способен заманить человека на стенд приятной беседой, а не нарочитой попыткой продажи.

Помни простую схему эффективной работы: маркетолог приглашает гостя на стенд, менеджер анализирует гостя и выясняет потребности, иногда анкетирует, и только после этого гость идет к менеджеру по продажам и тот проводит с гостем столько времени, сколько потребуется.

Отличная возможность познакомить всех участников выставки со своей компанией — устроить им доставку утренней газеты в брендированном конверте, например. Но это сработает, если все участники живут в одном отеле. Иначе — заранее напечатай гид по местным ресторанам «по версии компании» и раздай прямо на выставке. Благодарности не избежать.

Часто раздаточный материал — пустая трата. За ним охотятся «выставочные коллекционеры», собирающие брендированные ручки и прочую ерунду. Реальные клиенты хотят от тебя решения их задач, а не брелок. Но если уж ты решил подготовить немного сувениров, пусть они будут релевантны продукту. Если ты представляешь приморский отель, вручай гостям пляжное полотенце, а не блокнот или наклейку на авто.

Не раздавай буклеты и сувениры кому попало. Но прямо не отказывай. Скажи, что ты вышлешь буклет по почте, чтобы сейчас не пришлось таскать тяжести. Настаивай на своем. В лучшем случае ты получишь контакты посетителя и сможешь его идентифицировать, в худшем — человек поймет, что презент ему не достанется и уйдет с миром.

Активнее всего гости выставок реагируют на движение. Если у тебя на стенде есть движущийся предмет, механизм, робот или фонтан — это половина успеха. Важно, чтобы нечто движущееся было релевантно продукту. Нет смысла ставить фонтан на стенд бумажной фабрики, пусть это будет гигантское оригами.

Никаких полуголых танцовщиц на стенде и прочей чепухи.

Если ты готовишь презентацию, учти: это работает, если на выставке много посетителей. Убедись, что у тебя на стенде хватит места для зрителей. И подумай, в каком режиме устраивать презентации: дважды в день, заранее оповещая посетителей и приглашая на стенд, или каждый час. Во втором случае самостоятельно не справиться. Удобнее пригласить в качестве ведущего толкового студента-КВНщика — это дешевле, чем нанимать профессионального актера.

Игры на стенде привлекают посетителей, окуная их в атмосферу твоего стенда, повышая лояльность и снижая настороженность. Стенд превращается в комфортную среду для продаж.

Экономить надо с умом. Если огромное оригами на стенде — это важно, то ламинат на стенде никому не важен. На пол обычно никто не смотрит.

Не размещай вывеску/логотип ниже уровня стола — на пол никто не смотрит, опять же.

Не используй в оформлении стенда «многобукв». Стенд — это картинка, а не инструкция. Во-первых, посетители вряд ли остановятся, чтобы прочитать твои письмена. Во-вторых, стенд должен привлечь гостей, а доносить информацию — задача работников стенда.

Обязательно дело — стенд, буклеты и раздаточный материал должны быть оформлены в тех же стиле и гамме, что и сайт.

Никогда, запомни, не стой на стенде со скрещенными на груди руками. Все знают: «закрытая» поза не способствует общению. И еще – не болтай с коллегами: посетитель никогда не подойдет к тебе, если ты будешь больше занят собой. Стой ровно, расправив плечи, держи что-нибудь в руках, чтобы случайно не положить их в карманы, скользи взглядом по залу.

Представься при знакомстве, выясни имя собеседника и используй его в диалоге. Анализируя посетителя, не задавай вопросы, на которые можно ответить односложно. Вопросы с «открытым финалом» позволят получить гораздо больше ценной информации. Например: «Почему вы остановились у нашего стенда, что привлекло ваше внимание, Андрей?»

Общаясь с посетителем на стенде, обязательно делай пометки рядом с контактом. Пиши о качестве общения, интересе, обещаниях, например, прислать что-то на почту. Все это важно для следующего шага – общения с контактом после выставки.

Сразу после выставки отработай все контакты, непременно свяжись с каждым из тех, с кем пообщался на выставке. Иначе всё впустую. Представь удивление твоего будущего партнера, если вы только утром обменялись контактами, а к вечеру ему прямо в офис доставят посылку от твоей компании со всей информацией, дельным предложением и небольшим, но приятным сувениром. Это лучше слов скажет о твоей заинтересованности в бизнесе, исполнительности и внимании к сервису.

Используй соцсети, веди прямую трансляцию с выставки в Инстаграме с перепостами в Facebook и «ВКонтакте». Ты думаешь, это никому не надо? Зря. А еще используй единый хэштег для своей компании и хэштег выставки в каждой публикации.

Как выбрать хороший хэштег, расскажем на следующей неделе.



Назад